Cuando hablamos de publicidad directa, su propio nombre nos sugiere acción. Algo directo no incluye paliativos ni elementos que mitiguen su fuerza y es por ello que el mensaje en publicidad directa debe ser claro, conciso y en un solo sentido: llevar a la acción.

La llamada a la acción en publicidad directa

Hace muchos años que los teóricos de publicidad otorgan a la publicidad directa el status de rey de las ventas. No les falta o faltaba razón; ya sea para la venta de un producto o de una idea. Todos los folletos de buzoneo, las muestras de producto, los vales descuento, ofertas en promoción, cupones descuento e incluso los catálogos de firmas de cadenas de muebles, electrónica, supermercados, centros comerciales, etc. tienen -y deben tener- un objetivo de comunicación : incentivar las ventas. Motivar y llevar a la acción. Sin generar dudas. Ninguno de sus elementos debe confundir al receptor ya que tenemos una oportunidad y debemos de atraer la atención del público y «encender la bombilla», como se dice cuando alguien tiene una idea; que lleve a sus sentidos la idea de que tiene que actuar. Tiene que pasar a la acción.

Aquí solo un inciso para pensar en que si el buzoneo fue el rey de las ventas, muy probablemente suela ofreciendo muy buenos beneficios para las empresas y profesionales que siguen invirtiendo en este tipo de publicidad. Y así es, pues son muchas las empresas que lo hacen y muchas de ellas muy conocidas. Empresas que trabajan con nuestra empresa de buzoneo en Madrid, también buzoneo en Barcelona, buzoneo Sabadell y otras de las muchas ciudades en las que OPEN realiza repartos de publicidad en buzones. 

Folleto de publicidad : «que bueno que viniste»

Todos sabemos que, por lo general, «el día se nos hace corto». El trabajo, las labores diarias, tareas rutinarias, llamadas imprevistas, gestiones con los bancos y mil cosas más. Imposible enumerarlas todas. En definitiva vamos mal de tiempo. Muchos ahora también van/vamos más ajustados de dinero por motivo de la crisis..

Falta de tiempo y menos dinero no son buenos condicionantes para que una publicidad nos active las neuronas. Para que nos motive, pase a priorizar nuestra activad diaria o incluso pase a formar parte de nuestra agenda diaria. Y tampoco vamos a decir que con una buena publicidad directa que incluya un elemento de acción atractivo, nuestro público salga disparado a comprar. En ocasiones puede pasar; cierto. Lo normal o habitual es que no…aún teniendo un mensaje que ha llegado donde tenía que llegar;  a las emociones y a la sensación de necesidad. ¿Y que sucede?. Que el receptor prioriza su actividad diaria y decide por unos segundos cuándo y cómo utilizará aquella oferta. Ni que decir que ha sido una planificación de tareas algo más que rápida, olvidando muchas otras cosas que debía de hacer. «El sábado voy!», a lo que se puede añadir «antes de ir a XXXX ya que paso por ahí después de. AAAAA». Ésto sucede si la oferta del folleto le ha interesado, motivado y le hace pasar a la acción.

Pasan las horas, la agenda se ve alterada por muchas cosas y el sábado se convierte en el viernes siguiente; pero el receptor va y usa la oferta. ¿Qué ha pasado para que sea así? y se cumpla el objetivo de cualquier anunciante:

• Folleto claro y conciso.
• Conjunto de elementos que lleven a la acción y no a otra cosa.
• Mensaje que fomenta el recuerdo (por el titular, por la promoción, por el diseño…por todo -lo mejor-)-
• Reimpacto publicitario, siempre esencial en publicidad y determinante para hacer correctamente una prueba o test publicitario.

Respecto a los dos primeros puntos ya hablamos anteriormente. El tercero se define por si mismo: el mensaje cala, se recuerda y el mensaje que cala y se recuerda sigue incitando a la acción. Nos transmite en la memoria un «tengo algo que hacer». Un «algo» no, perdón: «tengo ésto que hacer…» y una necesidad que cumplir lo que lo convierte en «tengo ésto que hacer por qué quiero hacerlo (lo necesito)». Si además el folleto fomenta la recordación por titular, promo y diseño; la sensación no se diluirá en el recuerdo y el mensaje de acción, directo; tendrá su resultado. Si el folleto se puede conservar fácilmente, tendremos más posibilidades y si incita a la acción en un determinado espacio de tiempo con un mensaje como «esta semana….», «Promoción válida hasta….», «Hasta fin de existencias»…»Solo tenemos 100…», etc.; se aumentan las posibilides de éxito.

En cuanto al reimpacto publicitario, es un tema clave o vital de necesidad. Aunque un mensaje sea aclaro, conciso e incite a la acción; mucha gente que se siente motivada no actúa en el momento, como dijimos anteriormente, y en cuando decide hacerlo viene «el caos». Busca el folleto que guardó para consultar nuevamente la oferta, cerciorarse de que todo le convencía, buscar la dirección o teléfono de contacto, comparar con otra propuesta…muchas cosas. Pero «Ayyyyyy!! folleto !!!!!!, ¿Dónde te metiste?». Dónde lo metió será, claro. Se busca unos minutos y «a otra cosa mariposa». Adiós venta, el tiempo del que disponía se esfuma y nos aborda el sentimiento «bueno ya, la próxima vez…» y similares. ¿No le sucedió alguna vez?. Posiblemente a muchos de nosotros.

Reimpacto en publicidad directa y buzoneo, la verdadera (efectiva) llamada a la accion

Por ello, un segundo reimpacto es vital de necesidad. Si a mucha gente le pasa lo anteriormente descrito, si tenemos claro que ésto sucede y no a uno sino a muchos: toda planificación de reparto de publicidad directa, sobretodo en buzoneo, debe de incluir un segundo reimpacto al poco tiempo. Una semana es lo aconsejable. ¿EL motivo?. Llevar a la acción a los, llamémosles «indecisos» en todo el buen sentido de la palabra pero sobretodo a «los ocupados» de los que hemos hablado en éste artículo ya que sintieron una necesidad y pensaron «la próxima vez»; y con un segundo impacto pensaran «ahora si». Muchos actuarán, otros, quizás necesiten de un tercer impacto incluso. Se sorprenderían de los resultados, por lo general mucho más altos con un segundo o tercer reimpacto que con el primero.